ضرورت وجود چاشنی های فروش در بازاریابی

 دکتر محمدیان

از هزاران محصول جدید که به بازار ارایه می شود بیش از 90 درصد از آنها در اولین سال ورود به بازار با شکست مواجه می گردد. دلیل اغلب این شکستها فقدان حمایتهای ترویجی از محصولات جدید به منظور تشویق مشتریان به آزمایش محصول می باشد. در ایران این شکستها از میزان بیشتری برخوردار است به این علت که رفتار مشتریان ایرانی از پیچیدگی بیشتری برخوردار است. چندی پیش در کتابی از آقای نراقی می خواندم که"فرنگی ها اساسا انسانهایی شفاف و ساده ای هستند به گونه ای که این شفافی و سادگی در غذایشان نیز متبلور شده است!! یعنی وقتی غذای خارجی ها را می بینی یک تکه گوشت هست که بهش می گویند استیک. همه چیزش مشخص است. اما در کشور ما انسانها اساسا پیچیده و چندوجهی هستند. غذایشان را هم که می بینی "فسنجان" است. هیچ کس با دیدنش متوجه نمی شود که از چه و چه جور تهیه شده است." اما در این مردم ناشناخته که پیچیدگی روحیاتشان در غذایشان نیز مشهود است، اگر هر کدام از ابزارهای ترویج (شامل تبلیغ، روابط عمومی و ...) موثر واقع نشود، چاشنی های فروش (SALES PROMOTION)می تواند اثرگذار باشد. اتفاقی که تا به حال افتاده و سازمانهای دولتی و غیردولتی را به این سمت هدایت کرده که با انبوهی از سکه ها و ماشینها، سفرهای زیارتی و غیر زیارتی مشتریان را وسوسه به خرید کنند و قسمت عمده ای از پیامهای تبلیغاتی خود را به معرفی این چاشنی های فروش اختصاص دهند نه معرفی محصول خود.

هدف از ارائه چاشنی های فروش چیست؟

▪ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتریان

▪تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا

▪تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگیهای محصول

▪تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول

▪آگاه کردن مشتری از محصولات جدید و شرایط سفارش آنها

▪پیشنهاد استفاده جدید از محصول آگاه کردن بازار از تغییر قیمت (موارد استفاده جدید یک کالا)

▪آگاه کردن مشتری از قیمتها و تخفیف های جدید محصول

▪توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول

▪تصحیح برداشتهای غلط مشتریان

▪کاهش ترس مشتریان

▪ایجاد تصویر مناسب برای شرکت

▪تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت.

▪یادآوری کردن به مشتری نسبت به آنکه ممکن است محصول و خدمات در آینده موردنیاز باشد

▪یادآوری کردن به مشتری نسبت به اینکه محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند

▪یادآوری کردن محصول در ذهن مشتری در زمانی که محصول خارج از فصل استفاده باشد

▪حفظ ونگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری

آمیخته ترویج/چاشنی های فروش

آمیخته ترویج و تشویق شامل: تبلیغات،فروش حضوری،بازاریابی مستقیم،روابط عمومی و چاشنی های فروش است. 

چاشنی های فروش عبارت است از : «مجموعه ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه مدت که به منظور تحریک مصرف کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد» 

در حالیکه تبلیغات دلیل خرید را بنیان می گذارد،چاشنی های فروش محرک و انگیزه آن را ارایه می کند. 

آمیزه بازاریابی و تبلیغات

کمتر کسی را در حوزه بازاریابی می شناسید که عناصر آمیزه بازاریابی را نداند و با محصول، قیمت، توزیع و ترویج که همان ( 4Ps (PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION است،بیگانه باشد. 

کمتر کسی را در حوزه ترویج و ارتباطات بازاریابی می شناسید که عناصر آمیزه ترویج را نداند وبا عواملی نظیر تبلیغات، فروش شخصی، عوامل ترویج فروش ( چاشنی ها وانگیزه سازها ) ، روابط عمومی ( آوازه سازها) ، فروش مستقیم وفروش اینترنتی بیگانه باشد. 

در اینجا سعی بر این است تا ترویج را که چاشنی های فروش یکی از زیر مجموعه های آن است ، تشریح نماییم. 

ترویج یکی از جنبه های چهارگانه آمیخته بازاریابی است که فعالیت های اطلاع رسانی به افراد و گروه های مشتریان در حیطه شرکت و محصولات آن ارتباط دارد. فعالیت های ترویجی با هدف افزایش آگاهی های عمومی از سازمان و محصولاتش صورت می گیرد. به عبارت دیگر،ترویج عبارت است از « برقراری ارتباط مستقیم یا غیر مستقیم با افراد، گروه ها یا سازمان ها به منظور اطلاع رسانی و ترغیب آنها به خرید محصولات یا خدمات شرکت. » 

شرکت ها باید با مشتریان خود در ارتباط باشند، و در عین حال نباید این ارتباطات به صورتی تصادفی و غیر برنامه ریزی شده انجام پذیرد.در هر شرکت روابط بین افراد تا حد بسیاری به کارایی ارتباطات بین افراد بستگی دارد، همچنین در تجارت بطور عام و در بازاریابی بطور خاص کارایی سیستم ها به کارایی ارتباطات وابسته است. حتی اگر پا را فراتر گذاریم،در درون سیستم بازاریابی، فعالیت های ترویجی و تشویقی نوعی کوشش برای برقراری ارتباطات است. 

 منبع :  

دکتر احمد روستا 

چاشنی های فروش /دکتر محمود محمدیان