تاثیر چاشنی‌های فروش بر روی افزایش فروش

جولیان کومینز، یکی از متخصصان سرشناس در حوزه چاشنی‌‌های فروش، در پیشگفتار کتاب خود که به همین نام به چاپ رسیده است، عنوان می‌کند: "با وجود اهمیت بسیار زیاد چاشنی‌های فروش در نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی شرکت‌ها و نیز استفاده از این ابزار از سوی اغلب شرکت‌ها در سراسر دنیا، هنوز ادبیات مکتوب این حوزه رشد درخور توجهی نداشته است، و متاسفانه درباره آن کتاب‌های زیادی نوشته نشده است". وی ضمن ابراز تعجب از این موضوع دلایلی را نیز ذکر می‌کند.

ایگانبه نظر می‌رسد این موضوع در کشور ما نیز کاملاً صادق است. با وجود آن که شرکت‌های ایرانی، به ویژه در سال‌های اخیر، توجه عجیبی به مقوله چاشنی‌های فروش کرده‌اند، لیکن هنوز هیچ کتاب مستقلی در این حوزه به چاپ نرسیده است. به همین دلیل است که بهره‌گیری نادرست از این ابزار بازاریابی در بین شرکت‌ها رواج یافته است، بدون آن که خودشان به آثار سوء روش‌های نادرست بهره‌گیری از این ابزار در بلندمدت آگاه باشند.
احتمالاً همه ما تجربه دریافت انواع هدیه‌ها و یا تخفیف‌های ویژه را از فروشگاه‌ها و مغازه‌های مختلف داشته‌ایم. همچنین خاطره دیدن و یا دریافت کردن انواع جوایز مختلف به ویژه جوایز متنوع بانک‌ها در انواع قرعه‌کشی‌های آنها را در ذهن داریم. ممکن است برخی‌ از فروشگاه‌ها، کالاهای خود را در یک مقیاس محدود و به شکل رایگان در اختیار مشتری قرار دهند تا مشتری با آزمایش کالا و یا گرفتن یک نمونه رایگان، ترغیب به خرید گردد. گرفتن نوشت‌افزارهایی نظیر خودکار، لوح فشرده، کتابچه، جاسوییچی و مواردی از این قبیل در مراسم و گردهمایی‌های مختلف تقریباً برای اغلب ما امری طبیعی است. البته بسیاری از تجربه‌های خرید و یا مواردی این گونه نیز وجود دارد که هیچگاه تجربه نکرده‌ایم؛ بدین دلیل که صاحبان صنایع و یا سیستم‌های توزیع در مملکت ما از آنها استفاده نکرده و یا با آن بیگانه‌اند که اگر قدری در مورد آنها اطلاعات داشته باشند و از آنها استفاده کنند، می‌تواند در بالا بردن فروش آنها، دست کم در کوتاه‌مدت، موثر باشد.
در سال‌های اخیر در سراسر دنیا، از جمله کشور ما، روی آوردن به چنین تکنیک‌ها و ابزارهایی در بین صاحبان صنایع و فروشگاه‌داران رواج بسیار زیادی پیدا کرده است و علت آن هم تاثیر نسبتاً سریع این عوامل بر روی جذب مشتریان می‌باشد. این تکنیک‌ها، ابزارها و یا مشوق‌ها را در حوزه علم بازاریابی، "چاشنی‌های فروش" می‌نامند. 

جایگاه چاشنی های فروش در بازاریابی
 اجزای آمیخته ترویج و تشویق شامل تبلیغات، فروش حضوری، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و چاشنی‌های فروش است که در زیر در مورد هر یک توضیح مختصری ارایه می‌گردد.

1- تبلیغات
تبلیغات یکی از متداول‌ترین ابزار‌هایی است که شرکت‌ها برای هدایت ارتباطات و فعالیت‌های ترغیب‌کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف مورد استفاده قرار می‌دهند. به عبارت دیگر تبلیغات عبارت است از: "هرگونه ارایه و پیشبرد غیرشخصی ایده، کالا یا خدمت توسط یک تبلیغ کننده که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه می‌باشد".
2- فروش حضوری
فروش حضوری عبارت است از: "ارایه اطلاعات درباره محصول، خدمات، ایده و نظایر اینها بصورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات". بخاطر داشته باشید، هدف تمامی کوشش‌های بازاریابی افزایش فروش سودآور از طریق ارضای خواسته‌های بازار در درازمدت است. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی ایفا می‌کند.
3- بازاریابی مستقیم
بازاریابی مستقیم یکی از شیوه‌های توزیع یا اطلاع رسانی است که در آن این امکان برای مشتریان فراهم می‌آید که بدون هیچ واسطه‌ای به کالا و خدمات شرکت دسترسی پیدا کنند. به عبارت دیگر، بازاریابی مستقیم زمانی رخ می‌دهد که تولیدکننده، مستقیماً با مصرف‌کننده نهایی ارتباط برقرار نموده و کالا و خدمات خود را به وی عرضه ‌کند. مصرف‌کننده نهایی می‌تواند خریدار فردی یا سازمانی باشد.
4- روابط عمومی
شرکت نه تنها باید با مشتریان، فروشندگان، عرضه‌کنندگان و واسطه‌ها رابطه داشته باشد بلکه این رابطه باید با گروه‌ها و جوامع ذینفع دیگر هم برقرار گردد. جامعه شامل تمامی گروه‌هایی است که منافع واقعی یا بالقوه در یک شرکت داشته باشند و یا بتوانند بر قابلیت شرکت در نیل به اهدافش اثرگذار باشند. ارتباط با همه اقشار جامعه وظیفه روابط عمومی است. روابط عمومی عبارت است از: "تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه‌ها بدون اینکه شرکت ذی‌ربط پولی پرداخت کند".
5- چاشنی‌های فروش
چاشنی‌ فروش عبارت است از: "مجموعه‌ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه‌مدت که به منظور تحریک مصرف‌کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع‌تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد". در حالی که تبلیغات دلیل خرید را بنیان می‌گذارد، چاشنی‌های فروش محرک و انگیزه آن را ارایه می‌کند.

مروری بر تعاریف چاشنی‌های فروش
یکی از اجزای آمیخته ترویج، چاشنی‌ فروش است که شامل محرک‌ها و مشوق‌های کوتاه‌مدت جهت ترغیب افراد به خرید یا فروش یک کالا یا خدمت می‌باشد. در زیر به ارایه تعاریف چاشنی‌های فروش از دید برجسته‌ترین متخصصان بازاریابی می‌پردازیم:
شولتز، رابینسون و پترسون: "چاشنی‌های فروش شامل ابزارهایی هستند که به دلیل فراهم آوردن انگیزه‌های کوتاه‌مدت، مشتریان را به خرید محصول ترغیب می‌نمایند".
لوییک و زیگلر: "چاشنی فروش محرکی است مستقیم که ارزش یا انگیزه بیشتری به نیروهای فروش، توزیع‌کنندگان و یا مصرف‌کننده‌ نهایی ارایه می‌کند".
انجمن بازاریابی آمریکا: "چاشنی‌های فروش شامل آن‌ دسته از فعالیت‌های بازاریابی ]ترویجی[، به جز فروش شخصی، تبلیغات و روابط عمومی می‌شود که مشتریان را به خرید ترغیب می‌نماید و بر کارایی فعالیت‌های فروشندگان می‌افزاید".
انجمن بازاریابی آمریکا در تعریف جدید خود، چاشنی‌های فروش را اینگونه تعریف می‌کند: "فشار رسانه‌ای و غیر رسانه‌ای برای یک دوره زمانی کوتاه و از پیش تعیین شده، که به منظور ترغیب مشتریان به امتحان کردن محصول، افزایش تقاضا و یا بهبود کیفیت محصول، صورت می‌گیرد".
اسکات نسلین: "چاشنی فروش یک رویداد بازاریابی کاربردی است که هدف آن تاثیرگذاری مستقیم روی رفتار ]خرید[ مشتریان شرکت است".
پوزیتر و پرسی: "چاشنی‌های فروش عبارتند از مجموعه‌ای از انگیزاننده‌های بیرونی (انگیزاننده‌هایی که مرتبط با ویژگی‌های خود محصول نیستند) که جهت تشویق مستقیم مشتریان به خرید فوری و افزایش سریع فروش محصولات ارایه می‌شوند".
جان کلچ: "چاشنی‌های فروش شامل انگیزاننده‌های موقتی است که واسطه‌ها و مشتریان را هدف قرار می‌دهد و هدف کلی از ارایه آنها تغییر رفتار خرید است".

انواع چاشنی‌های فروش
چاشنی‌های فروش شامل انواع گسترده‌ای از ابزارهای تشویقی است که جهت برانگیختن واکنش‌های قوی‌تر و سریع‌تر بازار طراحی می‌شوند. چاشنی‌های فروش ممکن است در کانال‌های بازاریابی، گروه یا گروه‌های خاصی را هدف قرار دهند. سه شیوه اصلی ارایه چاشنی‌های فروش، ارایه شده است. این شیوه‌ها عبارتند از: چاشنی‌های فروش تجاری، چاشنی‌های فروش ویژه مشتریان و چاشنی‌های فروش خرده‌فروشان... 

 دکتر محمود محمدیان / حسین منتی